Emotional design ,Firemný dizajn a prvky ovplyvňujúce rozhodnutie potencionálneho zákazníka
foto k článku prebraté z http://www.freeimages.com/photo/1439274 Dizajn ako súčasť marketingovej a obchodnej stratégie
Presvedčiť zákazníka, aby zaplatil za totožný produkt viac, alebo aby urobil väčší nákup, ako mal pôvodne v pláne, je sen každého predajcu. Mnoho firiem v súčasnosti navyše bežne predkladá a pripravuje rôzne akcie s cieľom, aby ľudí presvedčili k tomu, aby si kúpili drahší produkt s parametrami a možnosťami, ktoré v skutočnosti ani nepotrebujú.
Medzi základné prvky unikátneho firemného dizajnu patrí:
logo – charakteristické označenie symbolov subjektu alebo produktu. Tvorí ju graficky spracovaná písomná značka, doplnená iným grafickým útvarom.
značka – kombinácia mena, slovného vyjadrenia, grafických, resp. zvukových symbolov dizajnu, ktoré spoločnosti využívajú na identifikáciu vlastných výrobkov, prípadne seba samých na odlíšenie sa od konkurencie.
farba – významný prvok značky dizajnu a jeden z najvýznamnejších identifikátorov daného subjektu.
písmo – verbálne a číselné znaky, ktoré z hľadiska dizajnu musia spĺňať nasledujúce kritériá: prehľadnosť, čitateľnosť, vyváženosť, jednotnosť.
Smerovanie či architektúra – nositeľ fundamentálnych znakov identity v najhmatateľnejšej forme. Zahŕňajú prvky vizuálneho štýlu vo vnútri aj v exteriéri firmy.
dizajn produktu – konkrétne vizuálne riešenie výrobkov podniku. Predstavuje flexibilnejší a praktickejší nosič znakov dizajnu, schopný prispôsobovať sa účelu produktu a vôli kupujúcich.
Marketingové oddelenia poznajú niektoré metódy, ako tieto ciele dosiahnuť. Vedia, ako na ľudí pôsobí podmanivý dizajn a aký efekt vie vyvolať zvučný názov. Napríklad mobil je produkt, ktorý ľudia často kupujú spontánne bez uváženia či je starý už nefunkčný. Preto výrobcovia veľkú časť komunikačného rozpočtu investujú do motivačných súťaží pre predajcov a inej podpory na mieste predaja. Mobil je ako oblečenie. Stala sa z neho osobná vec, pre mnohých ide o súčasť imidžu. Hoci si zákazník môže myslieť, že si vybral nový model kvôli lepším funkciám, v skutočnosti je pravdepodobnejšie, že pre kúpu rozhodli práve emócie. Ovplyvnené dizajnom alebo značkou – zvlášť ak má taký lesk ako jedna z uznávaných značiek. Tieto súvislosti si niektorí zákazníci neuvedomujú. Niekedy ovplyvňujú rozhodnutia ľudí úplne netušené a zdanlivo bezvýznamné veci. Dokonca často zohrávajú rozhodujúcu rolu. A čo je dôležité, väčšinou bez ich vedomia.
Podvedomé vnímanie
Jedno je isté, existuje množstvo postupov schopných zabrnkať na podvedomé struny ľudí. Nachádza sa to v určitom protiklade s tradičným ekonomickým pohľadom a modelmi, ktoré sa pokúšajú vysvetliť nákupné správanie spotrebiteľov. Podľa nich sa ľudia rozhodujú racionálne. Najskôr rozpoznajú problém, potom hľadajú informácie a napokon vyhodnocujú alternatívy a urobia výber, čiže nakúpia. No tieto teórie opomínajú iné vstupy, na základe ktorých konajú a rozhodujú. Sociálny status, podvedomie, kontext či emócie, ktoré často nevedia pomenovať sami spotrebitelia ani marketéri a psychológovia, majú niekedy väčší význam ako logika a rozum. Dobre to vidno pri vyberaní automobilov. Ak by ich ľudia kupovali iba podľa toho, na čo sú podľa parametrov určené, sotva by sa po meste vozili v džípoch alebo v športových autách. Samozrejme, ako dôvody voľby takmer vždy uvedú dobrý motor, veľký kufor či bohatú výbavu. Málokedy priznajú, hoci to niektorí tušia, že prvotným impulzom bolo napríklad zapôsobiť za ženu snov, pohladiť vlastné ego alebo prekonať suseda, ktorý si nedávno kúpil nové auto tiež.
Dokonca aj pri takej náročnej a dlhodobej investícii, akou je nehnuteľnosť, sa zákazník riadi predovšetkým emóciami. Až následne si výber a priority racionalizuje. Potvrdil to kvalitatívny prieskum mnohých spoločností, ktoré vyhodnocovali priority ľudí pri kúpe rezidenčnej nehnuteľnosti. Respondenti v spontánnych reakciách napríklad emotívne reflektovali názvy lokalít a ich imidž. Podľa toho, tiež automaticky, bez ďalšieho overovania, zaradili projekt do cenovej hladiny. Až v hlbšom a podrobnejšom rozhovore začínali pre svoje preferencie hľadať kvantitatívne a rozumové argumenty. A tie vo veľkej miere prispôsobovali prvotnej reakcii.
Neracionálne rozhodovanie je očividné aj pri nákupe finančných produktov. Je prirodzené, že ľudia pri rozhodovaní myslia na udalosti, ktoré majú v živej pamäti – a ešte viac na tie, ktorých boli sami svedkami. Ak raz zažijú zemetrasenie, je pravdepodobnejšie, že sa proti nemu poistia, hoci žijú na mieste, kde je riziko takejto prírodnej katastrofy extrémne nízke. No iracionalita spotrebiteľov siaha ešte ďalej. Psychológovia napríklad zistili, že väčšina cestovateľov je ochotná zaplatiť za poistenie iba pre prípad smrti teroristickým útokom viac ako za poistenie pre smrť z akéhokoľvek dôvodu. Hoci druhý produkt zahŕňa aj terorizmus. V ich teste dokonca aj profesionálni prognostici označili riziko prírodnej katastrofy v konkrétnom meste za vyššie ako v celom štáte. Táto absurdnosť môže byť zdôvodnená tým, že ľudia sa neradi poisťujú proti niečomu abstraktnému. Ak nejakému riziku majú venovať pozornosť, musí byť viditeľnejšie a konkrétnejšie.
foto prebraté z http://www.freeimages.com/photo/1417327
Podobné príklady iracionálneho správania nefungujú pri nákupe potravín. Lebo hoci to tak nevyzerá, potraviny sú podľa neho viac úžitkové produkty ako autá. Majú zabezpečiť základné potreby a ľudia ich kupujú takmer denne.A vtedy má obchodník problém niekoho „dobehnúť“. Jeho priestor na manipuláciu je menší, lebo zákazník má okamžitú šancu na nápravu. Inými slovami, obchodníka, ktorý by ho „zaviedol“, rýchlo potrestá tým, že už u neho na druhý deň nenakúpi. To však neznamená, že by v supermarketoch a hypermarketoch nefungovali techniky, ktorými obchodník postrčí zákazníka tam, kde si ho želá mať. Ak sa chce napríklad zbaviť nejakého tovaru, prirodzená cesta, ako vyprázdniť sklad, je urobiť výpredaj. No niekedy v maloobchode ani netreba ísť do akcií, ktoré znižujú marže alebo úplne oberajú predajcu o zisk. Keď napríklad v predajniach zväčšili rozmery cenovky nad paletou s džúsmi o sto percent, ich predaj narástol zhruba o polovicu, hoci cena zostala rovnaká. „Nezmenilo sa nič, iba spôsob komunikácie“. Základom pre zvýšenie predaja je tovar akokoľvek zviditeľniť. Napríklad ho vytiahnuť z regála na paletu alebo k nemu dať nápis typu Denne lacné. Predajnosť narastie.
Iným dobrým príkladom, akú rolu zohráva podvedomie v maloobchode, je vplyv farieb a hudby. Keď si rozprestrieme paletu, podvedome v nás vyvolávajú farby, ktoré sme zvolili, dobré pocity. Podľa psychológov majú teplé farby, napríklad žltá, na nakupujúcich pozitívnejší vplyv ako chladné. Kým na vhodnú farebnú škálu sme schopný prísť intuitívne, vplyv hudby sa musíme pokúsiť otestovať. Snažiť sa namixovať príjemnú muziku a zvoliť primeranú hlasitosť, je cieľom každého predajcu. Je potrebné aby v zákazníkovi vyvolávala príjemné pocity, ale nezačal sa jej venovať viac ako nakupovaniu. Výsledky manažérov prekvapili. Zistili, že v obchodoch, v ktorých púšťali do éteru hudbu namixovanú v centrále, sa oproti predajniam, kde ju ponechali na prevádzkaroch, zvýšila priemerná hodnota nákupu o osem percent.
Podobne ako farby a hudba zaberá na zákazníkov taktiež hlas. Preto finančné produkty propaguje zvyčajne mužský kultivovaný hlas a budúcnosť a spolupatričnosť k operátorom ponúka svieži ženský hlas. Ľudia majú v podvedomí zakódovanú dôveru v hlbšie hlasy. Vyššie položené hlasy znamenajú zábavu a mladosť, čiže aj určitú mieru dobrodružstva.
Zabaviť sa a aj nakúpiť:
Iným príkladom, ako sa dá spotrebiteľ, často nevedomky, ovplyvniť, sú súťaže. Splátkové spoločnosti majú vždy prevažne zákazníkov s nižším vzdelaním. Keď začnú čeliť konkurencii, ktorá príde s produktom s nižším úročením, skúsia podporiť predaj súťažnými aktivitami a predaj sa opäť stabilizuje. Súťaž zohráva v súčasnosti aj v minulosti v podvedomí zákazníka veľkú roľu. A tým pádom sa nechávajú ovplyvniť aj ľudia s vyšším vzdelaním čiže taký, ktorí si najľahšie môžu zrátať, že konkurenčný splátkový produkt je výhodnejší. Úspech akcie je pripisovaný túžbe ľudí po výhre. Popritom, že si zahrajú hru a môžu vyhrať sú ochotný si vymeniť staršie elektrospotrebiče či iné zariadenia domu za nové aj keď možno ešte staré nedosluhujú a mohli by fungovať ešte niekoľko rokov.
Veci, ktoré si spotrebitelia neuvedomujú, ovplyvňujú nielen to, čo a v akom množstve nakúpia, ale aj aké vlastnosti danému produktu priradia. Výskumy napríklad ukázali, že ľudia považujú bankomaty s krajším dizajnom za jednoduchšie použiteľné ako tie tradičné, hoci v skutočnosti majú rovnaké ovládanie.
Podobný vplyv má dizajn na spokojnosť s produktmi. Donald A. Norman uvádza v knihe Emotional Design príklad s autami Mini Cooper od BMW. Tie nie sú v porovnaní s inými vozidlami takmer ničím výnimočné. Okrem netradičného dizajnu. Vďaka nemu sú majitelia spokojnejší a nenechajú sa rozladiť prípadnými chybami natoľko ako majitelia iných modelov. Na druhej strane, možno práve tie isté súčasti podvedomia môžu mať na predaj produktov negatívny vplyv. Prvé počítače si v 80. rokoch minulého storočia získali iba obmedzený počet zákazníkov, hlavne študentov a grafikov. Podľa niektorých názorov to bol práve roztomilý dizajn, ktorý obmedzil potenciál zasiahnuť širší trh. Lebo aj zažité predstavy a psychologické vnímanie určujú, čo si ľudia kúpia a čo nie.
Výhra pre všetkých:
Príkladov, ktoré ukazujú, čo všetko vplýva na spotrebiteľov bez toho, aby si to uvedomovali, je nespočetné množstvo. Rozprávajú príbeh o zraniteľnosti ľudí, ktorí sú zdanlivo naprogramovaní robiť zlé rozhodnutia. Stačí veľmi málo, aby ich urobili ešte viac alebo aby sa rozhodli ešte horšie. Šikovní obchodníci vedia, že ak sa spýtajú ľudí, aká je pravdepodobnosť, že niečo kúpia alebo vyskúšajú, zvýšia tým šance, že to aj urobia. Podobne na „postrčenie“ zákazníka želaným smerom stačí, ako ho informujú, že rozhodnutie, ktoré váha urobiť, väčšina iných ľudí urobila. Preto nemôže byť zlé. Stádovitosť ľudstva je všeobecne známa. Túžba nasledovať konanie spoločenstva býva taká silná, že môže u jednotlivca zmeniť vnímanie reality, ak na tom trvajú ľudia, ktorí ho obklopujú.
foto prebraté z http://www.freeimages.com/photo/1415245
Propagácia na internete:
Pre uľahčenie náhodnému a možno potenciálnemu zákazníkovi firmy je veľmi dobrým krokom zriadenie internetovej stránky. Návštevník musí mať z vašej stránky dobrý pocit. Kvalitný webdizajn a dobre premyslená štruktúra stránky je základným kľúčom k úspechu. Výsledok je vždy len váš profit. Do obsahu internetovej stránky je nevyhnutné napísať kvalitný text, tak aby mu porozumel potencionálny klient a aby naplnil internetové prehliadače bohatými kľúčovými slovami (tzv. keywords). To predstavuje veľmi zložitú záležitosť. Kvalitný text webu je určite to najpodstatnejšie. Nie je nutné na svoju internetovú stránku ihneď publikovať foto a video špičkovej kvality, avšak istú mieru súdnosti treba zachovať. Pre zhotovenie foto-dokumentácie treba disponovať schopnosťami spracovávania digitálnej fotografie. To platí aj o video-záznamoch. U nás žiadna nami sprostredkovaná internetová stránka nekončí jej vytvorením. Je treba počítať vždy so zmenami a rôznymi zásahmi do jej obsahu.
Obal produktu je nemenej dôležitým faktorom:
V dnešnom vysoko konkurenčnom prostredí obzvlášť platí staré známe – obal predáva! Aj ten najdokonalejší produkt je bez perfektného obalu na trhu veľmi znevýhodnený. Dobrý obal musí plniť viacero funkcií v dokonalej rovnováhe. Musí zaujať, prezentovať, informovať, chrániť. Obalový dizajn je špecifické odvetvie dizajnu, ktoré vždy rieši komplexnú problematiku marketingu, priemyselného a grafického dizajnu, technologické, logistické a ekonomické obmedzenia. Perfektný obal musí tieto vysoké nároky vždy uspokojiť. V spotrebiteľskom obale môžeme za primárnu funkciu považovať pritiahnuť pozornosť, informovať a vyvolať nákup. Medzi sekundárne funkcie môžeme zaradiť ochranu výrobku samotného, dobrú skladovateľnost, odolnosť v stanovených podmienkach a efektívne logistické vlastnosti, ako napríklad optimalizované rozmery subbalení na zníženie prepravných nákladov. Inak povedané - nepotrebujete predsa prepravovať vzduch medzi zle uloženými obalmi produktov. V každom odvetví obalového dizajnu platia určité zvyklosti a špecifiká. Tie sa týkajú najmä typov obalov, ich farebnosti, tvarov, použitého písma a iných atribútov. Typickým príkladom takmer na opačných koncoch môže byť potravinársky a elektotechnický priemysel. Vybočenie zo sektorových zvyklostí môže byť v špecifických prípadoch revolučné a úspešné, experiment tohoto typu je však vhodné pred sériovou produkciou overiť testovaním na spotrebiteľskej vzorke. V zjednodušenej podobe sa dá popísať ako “prispôsobenie” obalu samotnému trhu. Testovanie môže mať rôznu metodiku a rozsah. Cieľom je skupinovým testom štatisticky vybrať víťaza z viacerých verzií návrhov nového obalu alebo obalovej rady. Nie vždy totiž platí, že to čo sa páči marketingovému oddeleniu musí aj fungovať na trhu. Testovanie v značnej miere pomáha objektivizovať prvky dizajnu obalu a prispôsobiť ho reálnym požiadavkám trhu.
Zhrnutie:
Dizajn je vonkajší vzhľad diela alebo jeho časti tvorený špecifickými znakmi, ako napríklad línie, obrysy, farby, tvar, štruktúra alebo zdobenie. Môžeme povedať, že dizajn je výzdoba alebo estetická hodnota diela. Všeobecne platí, že všetko čo je jedinečné svojím tvarom, má predpoklad byť zaujímavým pre spotrebiteľa. Základom je nielen funkčnosť a kvalita produktov či služieb, ale aj vzhľad. Nároky zákazníkov sa vplyvom inovácii konkurencie neustále bezpodmienečne zvyšujú a je nutné sa zariadiť tak, aby sa zákazník cítil príjemne a neupustil od kúpy kvôli neprehľadnosti, chabému dizajnu alebo iným faktorom. Jedným z hlavných charakteristík úspešnej firmy je aj jej jedinečná firemná identita, ktorej súčasťou je firemná značka a vytvorené povedomie o nej u spotrebiteľov. Jednoducho povedané – jej podnikový dizajn, ktorý je nevyhnutné formovať už pri samotnom zrode firmy/spoločnosti, prípadne počas jej reštrukturalizácie.
Niet pochýb o tom, že budúcnosť poodhalí viac z toho, aké signály a odkazy, ktoré nemajú nič spoločné s racionálnym uvažovaním, vysielajú do mozgu zákazníkov podvedomie a emócie. V záplave nových poznaní porastie nutkanie biznismenov manipulovať alebo minimálne postrkovať ľudí tam, kde ich chcú mať bez ohľadu na výhodnosť. Vtedy bude pre nich ešte dôležitejšie ako dnes zachovať si etickú tvár., aby dosiahli cieľ tak, aby sa víťazmi stali obaja.
spracoval : Daniel Kaplan
Zdroje použité pri zostavení článku:
http://branding.krea.sk/clanky/obalovy-dizajn-sucast-marketingovej-obcho...
http://podnikanie.etrend.sk/podnikanie-riadenie/vylet-do-podvedomia-spot...
http://diamond-web.sk/webstudio-diamond-web/dizajn-webstranok-diamond-web/