Viral marketing
Čo je Viral Marketing?
Poznáme niekoľko definícií viral marketingu (vírusový marketing) ale základná myšlienka všetkých definícií ktoré sa líšia len v detailoch je rovnaká “spread the idea”, čiže “rozšír myšlienku ďalej”. Po všetkých stránkach je to vynikajúci nápad na propagovanie akejkoľvek značky, produktu alebo myšlienky.
Definícia podľa Wikipedie :
“Vírusový marketing (nesprávne virálny marketing, angl. viral marketing) je marketingová metóda, ktorá využíva už existujúce sociálne siete na propagáciu výrobku či posilnenie povedomia značky, využívajúc pri tom skutočnosť, že ľudia majú tendenciu informovať svojich známych o výrobkoch, službách či informáciách, ktoré sami považujú za hodné pozornosti. Uplatňuje sa tradičné ústne podanie od človeka k človeku - v duchu hesla "dobré sa chváli samo", ktoré je však posilnené a umocnené vďaka moderným komunikačným nástrojom ako napríklad internet. Prídavné meno "vírusový" vychádza z toho, že tento spôsob propagácie sa správa podobne ako biologický či počítačový vírus, teda sa šíri samočinnou reprodukciou.”
Z tejto definície teda vyplýva, že základom vírusového marketingu je samostatné šírenie danej reklamy samotnými ľuďmi (pričom si často krát ľudia ani neuvedomujú, že je to reklama a šíria ju ďalej). Pojem "vírusová reklama" poukazuje na skutočnosť, že ľudia sa sami podieľajú na šírení obsahu a zdieľajú zaujímavý alebo zábavný obsah sponzorovaný značkou, čo umožňuje budovať povedomie o výrobku alebo službe. Takéto vírusové reklamy sú často vo forme zábavných videoklipov, hier vo formáte Flash, obrázkov či textov. Tento proces sa dá veľmi dobre prirovnať k počítačovému alebo biologickému vírusu a z toho dôvodu má tento spôsob marketingu aj odpovedajúci názov - vírusový marketing.
Vírusový marketing je obľúbený vďaka možnosti spustiť marketingovú kampaň jednoducho a s pomerne nízkymi nákladmi. Vírusové marketingové kampane sú obvykle dobre cielené a s veľmi dobrou odozvou, keďže oslovujú práve tých ľudí, ktorých majú osloviť. Hlavnou výhodou je teda oslovenie veľkého počtu ľudí pri nízkych nákladoch
Najlepšie postupy vo vírusovom marketingu?
Vytvoriť dobrú a úspešnú vírusovú reklamu nie je ani zďaleka také jednoduché ako by sa niekomu mohlo zdať. Je veľmi veľa detailov ktoré musí dobrá vírusová reklama obsahovať a ani to jej nemusí zaručiť úspech medzi ľuďmi.
„Vírusový marketing je ako úspech v Hollywoode: každý herec si to želá, ale len niekolkým sa to podarí,“ trefne prirovnáva Brice Le Blévennec, prezident spoločnosti Emakina.
Štúdiom a teóriou vírusového marketingu sa vo svojej štúdii zaoberal profesor Jonah Berger z Wharton School of Business. Nižšie uvediem niektoré výseky populárneho výskumu na tému vírusový marketing od profesora Jonaha Bergera.
V štúdii Jonaha Bergera a Katherine Milkmanovej s názvom "What makes online content go viral"
Kde Milkmanová a Berger objavili a napísali, že online obsah sa stáva často vírusovým ak:
- Má pozitívny charakter, zaoberá sa pozitívnymi problémami a témami
- Vzbudí silnú emocionálnu reakciu (radosť, strach, hnev).
- Má praktické využitie
-
Seth Godin hovorí, že recipienta „nenakazíte“ pre ideu, iba ak:
- prvý dojem spôsobí chuť „vyšetrovať“ ďalej
- recipient pochopí základnú myšlienku, na základe ktorej môže získať nové nápady
- recipient dôveruje a rešpektuje pôvodného odosielateľa dosť na to, aby investoval patričný čas pre ďalšie šírenie
Neskôr venoval Berger široký pohľad na povahu vírusového marketingu a jeho kniha „Contagious: Why things catch on“. V tejto knihe Berger podčiarkuje súhrnný systém krokov ktoré slúžia na preskúmanie základných prvkov a jednotlivých častí vírusového marketingu:
Spoločenské vnímanie
Ľudia s obľubou zdieľajú rôzne druhy informácií vďaka ktorým sa prezentujú v takom svetle v akom chcú byť videní – či už ide o dobrý vkus, spoločenský prehľad a tak ďalej. Vďaka zdieľaniu zábavných, poučných, inšpirujúcich alebo aj smutných videí a historiek sa ľudia prezentujú medzi svojimi známymi.
Triggers (Spúšťače)
Tak ako je uvedené v Bergerovej knihe, je veľké množstvo spúšťačov z ktorých niektoré sa dajú dokonale využiť pre vírusový marketing. Jedným z príkladov na takýto spúšťač je reklama na Budweiser
v ktorej je spúšťačom slovo „Waaassssuuuuuuup“ - čiže jednoduchý pozdrav môže byť veľmi dobrým a chytľavým spúšťačom.
Emócie
„Keď nám na niečom záleží, zdieľame“ alebo inými slovami ako Berger vo svojej predchádzajúcej práci demonštruje, ľudia zvyknú zdieľať obsah ktorý v nich evokuje silnú emocionálnu reakciu. Väčšina vírusových reklám sa nezamerala na emócie ako smútok, ale na silné emócie, ktoré ľudia viac prežívajú – ako ďalej znázornil pán Carson Ward: aký obsah sa stáva vírusovým?
Tieto objavy sa takmer úplne zhodujú s novším výskumom od Kelsey Libert a Kristin Tynski,
research-the emotions that make marketing campaigns go viral
publikované na Harvard Business Review, ktoré odrážajú fakt, že vysoko – energické emócie sú práve tie ktoré podnecujú a rozbúria diskusiu. Práve takáto diskusia je želaná pri vírusovom marketingu.
zdroj obrazku: research-the emotions that make marketing campaigns go viral
Verejnosť a vírusový marketing
V podstate ľudia potrebujú vidieť iných niečo robiť aby si to sami mohli jednoduchšie osvojiť. Tak ako psychológ Robert Cialdini odhalil vo svojej knihe Influence-Psychology-Persuasion-Business-Essentials niekedy ľudia „Fake it before they make it“ aby to dosiahli. Príkladom môže byť zbierka v kostole, kde najprv do nádoby pre dary najprv dajú nejaké peniaze a až potom ju nechajú kolovať medzi ľuďmi (ľudia vidia bankovky a tým pádom vložia vlastný príspevok).
Praktická hodnota
Vynikajúce spravy pre pracovníkov odbytu, praktický a použiteľný materiál sa ukázal ako vysoko „vírusový“. Ľudia radi zdieľajú „novinky ktoré môžeš využiť“ pretože chcú pomôcť ostatným a vyzerať dobre tým, že pomáhajú.
Historky
Historky sú veľmi úspešné vo svete vírusového marketingu. Je na to jednoduché vysvetlenie - stačí dobrý príbeh (napríklad Red Peperclip story) ktorý mal vysokú sledovanosť(pozornosť) a veľké množstvo ľudí sledovalo pokračovanie tohto príbehu pretože „jednoducho museli vedieť čo sa stane ďalej“.
„Prečo“ tohto vírusového úspešného príbehu však nie celkom vysvetľuje.
Ďalším skvelým spôsobom ako praktizovať vírusový marketing je pozrieť sa pozorne na úspešné kampane ktoré bežali v minulosti. Nižšie si ukážeme niekoľko príkladov vírusového marketingu ktoré Vám prípadne môžu poskytnúť inšpiráciu.
Príklady vírusového marketingu
Vo všeobecnosti si ľudia spojujú „viral“ s nejakýmzábavným YouTube videom, ako napríklad Gangnam Style. Video je jedným z najväčších nositeľov vírusovej reklamy avšak je aj mnoho iných médií pre ktoré sa dá vírusová reklama uplatniť.
Možnosť výhry
Spoločnosť na výrobu a predaj sviečok „Diamond Candles“ založila jedinečnú predajnú taktiku kde kľúčovú úlohu zohralo, že samotní ľudia začali hovoriť o ich produktoch. Keďže si zakladatelia spoločnosti uvedomili, že 98% ich nakupujúcich sú ženy, rozhodli sa použiť neobyčajnú stratégiu ako sa zviditeľniť a dostať do povedomia medzi ženským pohlavým.
Do každej Diamond Candle balenia pridali prsteň. Tvorcovia tejto myšlienky sa s týmto nápadom esšte pohrali aby nebol taký jednoduchý a pridali do odhalovania prsteňov v balení sviečok kreativitu a vzrušenie. Posledným zlepšením bolo, že raz za čas do balenia pridali skutočný diamantový prsteň (v hodnote až do 5000 dolárov).
Diskusie medzi ženami o prsteňoch rástli (šperky sú prirodzene rozoberané a diskutované) a pridaním možnosti nájsť skutočný diamantový prsteň bol dosť nato aby vyzdvihol nákup bez veľkých nákladov na reklamu až na 1 milíon dolárov za 12 mesiacov.
Zážitok
Vírusový marketing pre hororové filmy sa zdá byť pomerne bežnou záležitosťou v týchto dňoch. Pred pár mesiacmi na zviditeľnenie filmu „Carrie“ marketingový tím vytvoril „telekinetickú kaviareň“ kde nahnevaná žena „používa“ telekinetické schopnosti.
Toto video malo veľký úspech a s 47,000,000+ videniami je skvelým príkladom vytvorenia zážitku ktorý si ľudia budú pamätať a povedia o ňom ďalším známym a priateľom (to sa týka aj zdieľania online cez facebook a podobne).
Interaktivita
Vždy keď sa ľudia vedia s niečím stotožniť, vytvorí to oveľa silnejší zapamätania-hodný si zážitok. Tým pádom sa zvyšuje šanca že budú niečo podobné zdieľať aj ďalej.
Burger King z takéhoto dôvodu vytvoril stránku Subservient Chicken ponúkajúc dôkaz, že to naozaj „môže byť po tvojom“. Na danej web stránke umožnil užívateľom dávať príkazy chlapíkovi oblečenému ako sliepka.
Klasické vírusové video
Samozrejme najklasickejším príkladom je klasické viral marketing video. S bezplatným hostingom cez YouTube je vírusové video v podstate príkladom vírusovéeho marketingu.
Marketingové videá sú takmer vždy kreatívnymi reklamami. Nižšie si uvedieme niekoľko lepších vírusových reklám.
The Dollar Shave Club je moderná reklama na ktorú ste už mohli naraziť. Jednoducho ukazuje zakladateľa ako prechádza celým procesom o čom Dollar Shave Club je, samozrejme s humorom.
Dollar Shave Club
Ďalším príkladom je prvé video ktoré dosiahlo na YouTube viac ako 1,000,000+ videní. Je ním reklama od Nike z roku 2006 ktorá sa snažila predať kopačky Tiempo Legeng, tieto kopačky su vo videu na nohách slávneho Ronaldinha. Pre sklamanie mnohých fanúšikov treba povedať, že to čo Ronaldinho vo videu dokazuje je fake. Stále je to ale skvelým príkladom pre vírusovú reklamu.
Ronaldinho v reklame na Tiempo Legend
Ďalším skvelým príkladom ktorý sa nespolieha na humor alebo úpravu videa je GoPro vírusové video ktoré ukazuje hasiča zachraňujúceho mačiatko, všetko zaznamenané pomocou GoPro kamery. Nielenže je video dojemné ale zároveň skutočne zobrazuje ako dobre je schopná GoPro kamera zachytiť zapamätania hodné okamihy.
Reklama na GoPro kameru
Vírusové články
Články a informácie ktoré ukazujú kontroverznosť zvyšujú možnosť diskusie. Avšak ľudia neradi diskutujú o príliš kontroverzných témach pretože by ich to mohlo vykresliť v zlom svetle alebo zničiť náladu v skupine. Preto témy ako otočenie toaletného papieru alebo mačky proti psom zvyknú rozprúdiť veľkú debatu. O týchto veciach je jednoduché dohadovať sa a rozdelia spoločnosť vždy na dve približne rovnako veľké skupiny, ale čo je na týchto témach najdôležitejšie – nikto nemôže pri takomto druhu debaty zostať urazený alebo dotknutý.
Tu je príklad o tom ako sa ľudia radi dohadujú o „hlúpych veciach“
zdroj: vírusová reklama
Zdroje:
Wikipedia
Influence-Psychology-Persuasion-Business-Essentials
research-the emotions that make marketing campaigns go viral
aký obsah sa stáva vírusovým?
vírusová reklama
top 10 vírusových reklám
Autor: Adam Ševeček