MARKETINGOVÉ PLÁNOVANIE
Marketéri plánujú svoje analytické, implementačné a kontrolné činnosti: analýza poskytuje vstupy pre plánovanie, implementáciu a kontrolu, kontrola zabezpečuje spätnú väzbu pre ďalšie plánovanie a implementáciu.
Firma najprv vypracuje rámcové strategické plány, ktoré sa potom pretransformujú do marketingových a iných plánov pre každú divíziu, produkt a značku.
Strategický plán definuje základné poslanie a ciele firmy. V každej podnikateľskej jednotke sa musia pripraviť funkčné plány, vrátane marketingových plánov. Ak do podnikateľskej jednotky patria viaceré produktové rady, značky a trh, tak sa musí plán zostaviť pre každý z nich.
Funkcie marketingového manažmentu:
A. Analýza
B. Plánovanie
C. Implementácia
D. Kontrola
A. Analýza - začína sa komplexnou situačnou analýzou
- firma musí analyzovať svetový trh a marketingové prostredie, aby našla
atraktívne príležitosti
- analyzuje svoje silné a slabé stránky, všetky bežné a možné marketingové akcie
- poskytuje informácie pre všetky ostatné funkcie
B. Plánovanie - rozhoduje sa o tom, čo mieni firma urobiť so sv. podnikateľskými
jednotkami
- rozhoduje sa o marketingových stratégiách, ktoré firme pomôžu dosiahnuť jej
ciele
- podrobný plán je potrebný pre každú podnikateľskú aktivitu, výrobok alebo
značku
Plán produktu alebo značky, by mal obsahovať tieto časti:
1. stručný prehľad
2. aktuálna marketingová situácia
3. riziká a príležitosti
4. ciele a problémy
5. marketingové stratégie
6. vykonávacie programy
7. rozpočty
8. kontroly
1. Stručný prehľad - krátke zhrnutie hlavných cieľov a odporúčaní uvedených v pláne
- pre top manažment to znamená rýchlu orientáciu v bodoch plánu
2. Aktuálna marketingová situácia – prvá hlavná časť plánu charakterizuje cieľový trh a
pozíciu firmy na tomto trhu
- zahŕňa :charakteristiku trhu, kde sa definuje trh a jeho hlavné segmenty
- plánovač uvedie informácie o veľkosti trhu a jednotlivých segmentoch za niekoľko predchádzajúcich rokov, charakterizuje požiadavky zákazníkov a faktory marketingového prostredia, ktoré by mohli ovplyvniť nákupy
- prehľad o produkte – obsahuje informácie o predaji, cenách a ziskovosti
hlavých produktov produktového radu
- informácie o konkurencii - identifikujú sa významní konkurenti a ich
stratégie týkajúce sa kvality produktu, tvorby
cien, distribúcie a promotion
- distribúciu - opisujú sa posledné trendy v oblasti predaja a rozvoja
v hlavných distribučných kanáloch
3. Riziká a príležitosti
Riziká
- druhá významná časť plánu vyžaduje od manažér aby sa v predstihu zaoberal hlavnými možnými rizikami a príležitosťami;
- cieľom je zohľadnenie hlavných smerov vývoja, ktoré môžu ovplyvniť firmu
Príležitosti
- reprezentuje priestor, v ktorom má firma možnosť získať konkurenčnú výhodu
- firma by mala využívať len príležitosti, ktoré sú v súlade s jej cieľmi a zdrojmi
- každá príležitosť vyžaduje, aby firma disponovala určitým kapitálom a konw-how
4. Ciele a problémy - po preskúmaní rizík a príležitostí môže manažér formulovať úlohy
a uvažovať o vplyvoch, ktoré na ne budú pôsobiť
- úlohy by sa mali stanoviť v podobe cieľov
5. Marketingové stratégie - reprezentuje usporiadaný marketingový postup, o ktorom
sa predpokladá, že jeho pomocou dosiahnu podnikateľské
jednotky svoje marketingové. ciele
- zahŕňa špecifické stratégie pre cieľové trhy, mark. mix a úroveň
mark. výdavkov
- marketingová stratégia by sa mala spresniť pre jednotlivé trhové
segmenty
- mala by sa zamerať na tie, ktorí dokáže vzhľadom na konkurenciu
najlepšie obslúžiť; pre každý segment by mala vypracovať mark.
stratégiu
6. Vykonávacie programy - marketingov. stratégie by sa mali premeniť na určité
vykonávacie programy, ktoré dajú odpoveď na nasledujúce
otázky:
o čo sa má vykonať?
o kedy sa to vykoná?
o kto bude zodpovedný za realizáciu?
o koľko prostriedkov bude potrebné vynaložiť na realizáciu?
7. Rozpočty - bilancia strát a ziskov urobená na základe vykonávacieho plánu
- príjmová strana: predpokladaný počet ks, ktoré by sa mali predávať za
priemernú netto cenu
- strana nákladov: náklady na výrobu, fyzickú distribúciu a marketing
- rozdiel medzi týmito položkami tvorí zisk
- rozpočet schválený nadriadeným manažmentom sa stáva východiskom pre
nákup materiálu, harmonogram výroby, plánovanie počtu pracovníkov a mark.
operácie
8. Kontrola- určuje kontroly, ktoré majú slúžiť na sledovanie plnenia plánu
- zväčša sa hl. ciele a úlohy vyhodnocujú mesačne alebo štvrťročne
C. Implementácia - predstavuje proces uvádzania marketingových plánov do praxe, aby sa
dosiahlo splnenie strategických marketingových cieľov
Príčiny neúspešnej implementácie:
- problémy v procese implementácie zapríčiňuje niekoľko faktorov:
- izolované plánovanie
- rozpor medzi dlhodobými a krátkodobými cieľmi
- prirodzený odpor k zmenám
- nedostatok špecifických plánov
Izolované plánovanie – strategické plány firiem často vypracúva vrcholový manažment alebo ,,profesionálni plánovači“ vyššej úrovni riadenia, ktorí len zriedkavo majú priamy kontakt s marketingovými manažérmi, ktorí musia realizovať plán.
Rozpor medzi dlhodobými a krátkodobými cieľmi – marketingové stratégie firiem často obsahujú, dlhodobé činnosti troch až piatich rokov. Odmeňovanie marketingových manažérov, ktoré tieto stratégie uvádzajú do praxe, sa však spravidla uskutočňuje na základe krátkodobých výsledkov predaja rastu alebo zisku. Keď si majú vybrať medzi dlhodobou stratégiou alebo krátkodobými úlohami, zvyčajne uprednostnia lepšie odmeňované krátkodobé výsledky.
Prirodzený odpor k zmenám – všetky súčasné ciele firmy sa navrhli s cieľom realizovať plány a stratégie spracované v minulosti. Nové stratégie vyžadujú nové usporiadanie firmy a nové zvyklosti nie sú vždy vítané. Nová stratégia vzbudzuje tým väčší odpor, čím viac sa líši od starej.
Nedostatok špecifických plánov – niektoré marketingové plány sa dajú ťažko uviesť do praxe, nakoľko plánovači nevypracovali podrobné plány implementácie. Detaily prenechali na manažérov a výsledkom je nekvalitná alebo nijaké implementácia. Plánovači nemôžu predpokladať, že ich plány sa budú realizovať. Musia pripraviť podrobný plán implementácie, ktorý špecifikuje jednotlivé činnosti potrebné na spustenie akcie.
Proces implementácie
Pracovníci na všetkých úrovniach marketingového systému musia pri implementácií marketingových plánov a stratégií spolupracovať. Ľudia, ktorí pracujú v oddelení marketingu, v ďalších oddeleniach firmy i mimo nej - všetci môžu pomáhať alebo prekážať implementácii marketingu. Firma musí nájsť spôsoby ako koordinovať aktivity všetkých účastníkov tohto procesu.
Marketingová stratégia a marketingová činnosť sú prepojené systémom implementácie marketingu, ktorý vytvára päť navzájom súvisiacich prvkov:
- vykonávací program
- organizačná štruktúra
- systém rozhodovania a odmeňovanie
- personálne zdroje
- atmosféra riadenia
- kultúra firmy
Proces implementácie marketingu
Marketingová stratégia a marketingové činnosti sú prepojené systémom implementácie marketingu, ktorý vytvára päť navzájom súvisiacich prvkov:
Vykonávací program
- určuje, aké rozhodnutia a činnosti sú potrebné na implementáciu marketingového programu.
- zároveň rozdeľuj zodpovednosť za tieto rozhodnutia a činnosti na jednotlivých pracovníkov
firmy
- stanovuje, čo treba uskutočniť, kto to vykonáva a ako sa budú koordinovať jednotlivé
rozhodnutia a činnosti aby sa dosiahli marketingové ciele.
Organizačná štruktúra
- rozdeľuje celkovú činnosť firmy na presne definované práce, ktoré priraďuje jednotlivým
pracovníkom alebo oddeleniam a prostredníctvom špecializácie umožňuje zvýšiť efektívnosť
- koordinuje tieto špecializovaní práce a definuje formálne vzťahy medzi pracovníkmi
a oddeleniami tým, že určuje hierarchiu právomoci a komunikácie
- firmy, ktoré majú rôzne stratégie, by mali mať rôzne organizačné štruktúry
Systém rozhodovania a odmeňovania
- zahŕňa tak formálne a neformálne výkonné procesy, ktoré súvisia s plánovaním so zberom
informácií, zostavením rozpočtu, s náborom a prípravou pracovníkov, ako aj s ich osobným
hodnotením a odmeňovaním
- nevhodné navrhnutý systém rozhodnutia odmeňovania môže pôsobiť proti procesu
implementácie, kým dobre navrhnutý systém môže tento systém podporiť
Personálne zdroje
- na všetkých úrovniach musí firma disponovať dostatočným počtom zamestnancov, ktorí
spĺňajú požiadavky z hľadiska kvalifikácie, motivácie a osobných vlastností.
Atmosféra riadenia
- zahŕňa spôsob, akým manažéri spolupracujú s ostatnými vo firme
Kultúra firmy
- je systém hodnôt a názorov, ktoré zastávajú pracovníci firmy
- reprezentujú spoločnú identitu a hodnoty firemného kolektívu
- usmerňuje správanie ľudí na všetkých úrovniach firmy