On-line prieskum trhu

On-line prieskumy sú najrýchlejším a zároveň najlacnejším spôsobom získavania informácii od spotrebiteľov a klientov. Používanie on-line prieskumov neustále rastie a stále viac zadávateľov prechádza od tradičných metód zberu dát do on-line sféry. Tomuto rastu napomáha rastúci počet spoločností prevádzkujúcich on-line panely respondentov. Tieto panely respondentov umožňujú klientom ľahký prístup k miliónom potenciálnych respondentov pre prieskumy.
On-line panely respondentov prinášajú klientom veľké výhody z hľadiska rýchlosti, úspory nákladov, schopnosti osloviť komplexné cieľové skupiny a možnosti používania interaktívnych stimulov. Ako všetky revolučné veci, aj on-line prieskumy prinášajú otázky pochybnosti: Je rozdiel v kvalite dát pochádzajúcich z rôznych panelov? Čo konkrétne vplýva na kvalitu zozbieraných dát a aké sú najlepšie postupy, ktoré by mali byť uplatnené?
V tomto referáte sa bližšie venujeme niektorým z faktorov vplývajúcim na proces získavania dát prostredníctvom on-line prieskumu.

Porozumenie procesu dopytovania

On-line panely poskytujú klientom hotový zdroj na začatie prieskumu a kontaktovanie skupiny vopred identifikovaných panelistov. Systémy a postupy, od náboru respondenta do panelu až po konkrétnu prácu v teréne, môžu mať vplyv na získané dáta. Pri skúmaní procesu dopytovania môžeme identifikovať jeho vplyv na platnosť dát.
Základom akéhokoľvek prieskumu je chápanie sociodemografických charakteristík ľudí, ktorí sú do prieskumu pozvaní a zároveň aj tých, ktorí sa ho zúčastnia. On-line panely poskytujú klientom výhodu vopred definovaných komplexných informácií o panelistoch.

Nábor respondentov

Pri on-line prieskumoch je oslovenie respondentov kľúčovou otázkou. Ako zdôrazňuje Coomber (1997), nemá zmysel vytvoriť dotazník a pasívne čakať na vhodných respondentov, že si cestu k nemu nájdu sami. Je potrebný aktívnejší prístup na to, aby ste respondentov motivovali zapojiť sa do on-line výskumu. Avšak, ako uvádza Fricker (2008), i keď nábor na webe môže byť veľmi prínosný, môže naraziť na ťažkosti s obvinením zo spamovania, s dostupnosťou skupín, ktoré na internete nie sú dostatočne zastúpené, s agresívnymi správami alebo útokmi hackerov.
S tým, ako sa používanie internetu stáva bežným v celkovej populácii a zapájanie sa do on-line prieskumov prestáva byť novinkou, začína byť získavanie respondentov zložitejšie pod vplyvom “únavy z prieskumov„ (nerozhoduje či tradičných alebo on-line) (Whitte, 2009). On-line respondenti si začínajú uvedomovať fakt, že sú príliš často pozývaní do prieskumov (McDonald a Adam 2003). Výsledkom je, že prizvaní účastníci začnú považovať akúkoľvek pozvánku do prieskumu za spam (Harris 1997), čo sa potom môže odraziť v tom, že tradičné prieskumy majú vyššiu mieru návratnosti ako on-line prieskumy. Witmer a kol. (1999) uvádza, že pre on-line prieskumy je bežná miera návratnosti
vo výške 10% alebo nižšia, zatiaľ čo Shih a Fan (2007) uvádzajú mieru návratnosti v zmiešaných formách zberu dát, ktorá je o 14% vyššia u tradičných modelov v porovnaní s on-line zberom dát.

Pozvánka do prieskumu

Vplyv na platnosť dát zozbieraných v on-line výskume môže mať aj spôsob, akým sú panelisti do prieskumu pozvaní. To znamená, že už úplný začiatok prieskumu - štýl pozvánky, môže významne ovplyvniť typ respondentov a kvalitu zozbieraných dát.

Dĺžka dotazníka

Dĺžka dotazníka vyžaduje vyváženosť medzi zahrnutím dostatočného počtu otázok na to, aby bol prieskum relevantný, ale zároveň aby ich nebolo príliš veľa. Príliš veľa otázok zvyšuje počet nedokončených dotazníkov. Adekvátna miera návratnosti napomáha dosiahnuť úspešné dokončenie projektu, ktorý spĺňa klientove špecifikácie. Odporúčaná dĺžka dotazníka je maximálne 30 minút.

Miera návratnosti

V praxi často vzniká tlak zo strany klienta na zvýšenie počtu otázok v prieskume, aby sa zabezpečilo, že prieskum zahŕňa všetky relevantné problémy. Avšak nárast dĺžky on-line dotazníka môže mať negatívny vplyv na proces výskumu a zároveň na kvalitu výsledkov.
Dĺžka dotazníka môže mať negatívny vplyv na mieru dokončenia a kvalitu odpovedí. Vo všeobecnosti sa neodporúča, aby mali dotazníky dĺžku nad 30 minút. Dlhé prieskumy môžu totiž ovplyvniť efektivitu celkového výskumu.
K zníženiu počtu nedokončených dotazníkov môže pomôcť navýšenie odmien respondentom, prípadne aj rozdelenie prieskumu do viacerých kratších sekcií. Na druhej strane, tieto opatrenia môžu neželane ovplyvniť výšku nákladov na prieskum. Preto je nevyhnutné správne definovať ciele prieskumu, aby sa vybrala najvhodnejšia metodológia.
Jeden z výskumov, ktorého cieľom bolo zistiť rozdielnosť miery návratnosti v prípade zberu dát klasickým papierovým dotazníkom a on-line dotazníkom naznačuje, že čo sa týka miery návratnosti, oba druhy dotazníkov vykazujú približne rovnaké výsledky. Aj keď tento výskum má svoje limity, naznačil, že aj v prípade kvality výsledkov sú oba druhy dotazníkov pomerne rovnocenné (Denscombe 2003).

Na zvýšenie miery návratnosti v on-line prieskumoch zaznamenali nasledujúce opatrenia významné pozitívne výsledky:
- Zaslanie sprievodného listu, obsahujúceho predstavenie projektu a odhad času potrebného na vyplnenie dotazníka.
- Priloženie adresy webovej stránky, kde sa dá overiť identita spoločnosti/výskumníka realizujúceho prieskum.
- Uvedenie jasných inštrukcií na vyplnenie dotazníka.
- Vyžiadanie osobných informácií radšej na začiatku, než na konci dotazníka.
- Použitie jednoduchého dotazníka bez nadbytočnej grafiky.
- Nižší počet škálových otázok, otvorených otázok (v ktorých odpoveď formuluje sám respondent) a vynechanie požadovania e-mailových adries.
- Prieskum, ktorého vyplnenie netrvá dlhšie ako 10 minút.
- Prieskumy s maximálne 15 otázkami.
- Zaslanie jednej až dvoch pripomienok na zapojenie sa do prieskumu.
- Zobrazovanie správy o nevyplnených informáciách pri jednotlivých otázkach, počas priebehu prieskumu.
- Zdôraznenie zachovania dôvernosti informácií, ktoré respondent poskytuje.

Kvalita on-line vzorky

Postupy verifikácie uplatňované v telefonickom a face-to-face interview (vo fáze interview a vkladaní dát) sa väčšinou vykonávajú na kontrolu vierohodnosti anketára, nie respondenta. Práve anketár má v tomto prípade prostriedky, motiváciu a príležitosť podvádzať.
V on-line prieskumoch je tým, kto má príležitosť podvádzať respondent. Motiváciou on-line respondenta klamať pri odpovediach na otázky môže byť to, aby sa do prieskumu kvalifikoval a tým získal nárok na odmenu. Veľkú väčšinu takýchto respondentov sa podarilo fyzicky lokalizovať na miestach, kde aj malá odmena za zapojenie sa do prieskumu má pre respondenta vysokú hodnotu, napr. v Indii, Číne a na Filipínach.
Z tohto dôvodu mnoho výskumných agentúr nepovoľuje vstup do prieskumov respondentom s IP adresami mimo oblasti, kde sa prieskum realizuje. Overovanie IP adresy tiež zabraňuje tomu, aby tá istá osoba vyplnila prieskum viac než jeden raz.
Jedným zo spôsobov ako verifikovať identitu respondenta je použiť samotný dotazník, je opýtať sa na niečo, čo by konkrétny respondent mal vedieť. Tento postup sa dá ľahšie uplatniť v business-to-business nastavení, kde možno položiť otázky založené na konkrétnych vedomostiach.
Získanie zlých dát je silno späté s rýchlosťou vyplnenia dotazníka. Vhodným opatrením je vyrátať minimálny primeraný čas na vyplnenie prieskumu s udržaním primeranej pozornosti na otázky. Potrebné je pamätať na to, ženie ktorí ľudia robia veľmi rýchle rozhodnutia. Pozorne treba tiež pristupovať k dátam, ktorých zaznamenanie je rýchlejšie ako vyrátaný minimálny čas. Vhodné je zamerať sa na sledovanie odpovedí v strede škál a pričasté použitie odpovede „neviem“. Je tiež dobré používať výroky, ktoré si odporujú, kde súhlas s jedným z výrokov vyžaduje nesúhlas s druhým.
Drvivá väčšina panelistov je vo svojich odpovediach pozorná a úprimná. Z času na čas sa objavia aj „zlí“ panelisti, ale ich prítomnosť nikdy nezapríčinila rozdiel vo výsledkoch výskumu. Omnoho problematickejšie sa môže prejaviť prieskum so zlým dizajnom dotazníka než zlí respondenti.

Výber vzorky

Ďalšou otázkou, o ktorej je potrebné uvažovať pri použití on-line prieskumu, je, či táto forma zberu dát predstavuje problém s výberom vzorky. Častým argumentom je, že neexistuje prístup k „centrálnemu registru resp. hlavnej databáze“ e-mailových adries, z ktorej by sa dal robiť výber vzorky. Prieskum z roku 2004 ukázal, že on-line prieskumy sú schopné preskúmať celú populáciu určitej skupiny, nie iba vzorku pochádzajúcu z tejto skupiny a dokážu zredukovať alebo úplne eliminovať chyby spôsobené výberom vzorky (Umbach, 2004). Vzorky môžu byť tiež vážené. Ak by určitá skupina bola nedostatočne reprezentovaná, ich odpovediam sa môže priradiť väčšia váha (Besta Krueger 2004).
V prípade, že on-line výskumník pracuje s viac kvalitatívnou metódou, potom účelné vyberanie vzorky kľúčových on-line komunít alebo ich individuálnych členov s konkrétnymi záujmami je veľmi užitočnou stratégiou výberu vzorky. Vhodnou metódou výberu vzorky môže byť tiež lavínový systém („snowballing“). Jednotlivec, ktorý je prizvaný do konkrétneho prieskumu, následne odporučí ďalších ľudí do prieskumu. Nábor sa teda zväčšuje s postupom prieskumu ako pri efekte lavíny. Negatívnym javom nemusí byť ani preposielanie linkov na dotazník mimo rámca vybranej vzorky („pass-along effect“) mimo dosahu výskumníka. Po pozornom zvážení, môže byť súčasťou stratégie výberu vzorky (Norman a Russell, 2006).

Výpočet veľkosti vzorky

Aká veľká má byť vaša vzorka aby ste dosiahli výsledky, ktoré správne reflektujú vašu cieľovú populáciu závisí od dvoch vecí:

1. ako presnú odpoveď požadujete (interval spoľahlivosti), a
2. ako istý si chcete byť presnosťou tejto odpovede (úroveň spoľahlivosti).

Interval spoľahlivosti je “+/-“ číslo uvedené vo výsledkoch prieskumu. Bežne používaný interval spoľahlivosti je 3. To znamená, že ak 54% vašej konkrétnej vzorky odpovie nejakým spôsobom, môžete si byť primerane istý, že ak by ste sa celkovej populácie opýtali túto konkrétnu otázku, 51-57% by odpovedalo rovnakým spôsobom. (napr. 54% +/- 3%)
Nakoľko istý si môžete byť, že by ste dosiahli tieto výsledky je determinované úrovňou spoľahlivosti. Bežne používaná úroveň spoľahlivosti je 95%. To znamená, že ak by ste prieskum zopakovali na inej vzorke rovnakej veľkosti, v 95% prípadov by vám mala poskytnúť odpoveď v rámci vášho intervalu spoľahlivosti.
Vaším zámerom teda môže byť, aby vaša odpoveď bola presná v intervale +/- 3% s istotou 95%, že vaša odpoveď je práve v tomto intervale. Ak si chcete byť istý na 99% alebo ak chcete presnosť v rozmedzí menej ako +/- 2%, musíte zväčšiť vzorku respondentov.
Pokiaľ vaša vzorka netvorí zároveň veľké percento celkovej populácie (>5%), veľkosť celkovej populácie, z ktorej je vzorka vybratá, nehrá dôležitú úlohu. Takže či už vzorku vyberáte z jednej geografickej lokality alebo z celej krajiny, veľkosť vzorky sa nemení. Čím väčšia je vaša vzorka, tým vyššiu presnosť dosiahnete. V istom bode však dochádza k zmenšovaniu marginálnych ziskov presnosti. To znamená, že vždy keď sa budete snažiť zmenšiť chybu o polovicu, musíte zvýšiť veľkosť vašej vzorky odhadom štvornásobne.
Keď zvažujete veľkosť vzorky pre svoj projekt, je dôležité myslieť na to, ako budete analyzovať dáta potom ako zozbierate výsledky. Nesmiete zabudnúť na špecifické skupiny, ktoré chcete analyzovať. Na špecifické skupiny je potrebné sústrediť sa osobitne a uistiť sa, že práve v týchto skupinách máte adekvátnu (reprezentatívnu) vzorku. Zaručíte tak presnosť a spoľahlivosť, ktorú potrebujete.

PREČO JE ON-LINE PRIESKUM UŽITOČNÝ

Vďaka redukcii nákladov a väčšej demografickej rozmanitosť, ktorá je okamžite k dispozícii, už aj na Slovensku on-line prieskumy rýchlo nahrádzajú tradičné prieskumy trhu a verejnej mienky. On-line prieskum je rýchly, finančne výhodný a efektívnejšie cielený. Okrem kľúčových výhod, on-line prieskum je výhodný aj z pohľadu kvality dáta kvality respondentov.
Výsledky z on-line výskumu sú rýchlejšie, pretože ich možno monitorovať a porovnávať v priebehu prieskumu -výsledky nabiehajú v reálnom čase. On-line prieskum môže byť distribuovaný v priebehu niekoľkých hodín a výsledky sú zozbierané oveľa efektívnejšie a rýchlejšie. Celkový čas postačujúci na vykonanie projektu môže byť skrátený na približne jeden týždeň.
On-line výskum je finančne efektívny. Na rozdiel od tradičných foriem zberu dát , existuje relatívne málo mimoriadnych situácií, ktoré by vyžadovali zváženie dodatočných výdavkov na realizáciu prieskumu. Jedinými reálnymi nákladmi sú príprava prieskumu a zozbieranie dát. Náklady na distribúciu sú zanedbateľné a nie je potrebné veľké množstvo zamestnancov a anketárov.
On-line prieskum odstraňuje problém so zaujatosťou, vtieravosťou a chybou anketára. Respondentom umožňuje pri odpovediach využiť toľko času, koľko potrebujú, vyplniť detaily podľa vlastných preferencií a pravdivo opísať akýkoľvek citlivý problém, ktorý chce zhotoviteľ výskumu skúmať. Vylúčenie zaujatia a chyby anketára zvyšuje vierohodnosť dát. Otázky sú doručené v rovnakom formáte a rovnakým spôsobom všetkým respondentom, bez ovplyvňovania treťou stranou. On-line prieskum teda ponúka najvýkonnejší proces pre zber pravdivých a užitočných dát.
On-line platforma uľahčuje možnosť zakomponovať do on-line dotazníkov multimédiá a umožňuje vytvoriť multimediálny prieskum. Dokáže tak zabezpečiť dodatočnú hĺbku, ktorú tradičný prieskum trhu nemôže poskytnúť. V on-line prieskumoch dokážete pokryť akúkoľvek problematiku v rozmanitých oblastiach. Výskum môže byť v omnoho väčšom rozsahu, bez toho aby bolo nutné znižovať náklady na úkor kvality dát.
On-line prieskum je vhodný a výhodný pre účastníkov , ktorí sú odmeňovaní za ich názory. Vhodnosť a výhodnosť v tomto prípade znamená, že respondenti sa zapoja do prieskumu, kedy im to najviac vyhovuje. Respondenti majú zároveň viac času premýšľať nad odpoveďami a tak poskytnú správne a dôveryhodné dáta. Prvok odmeňovania tiež pozitívne zvyšuje pravdepodobnosť, že respondenti uvedú úprimné a spoľahlivé dáta, aby sa vyhli penalizácii.
Na záver, on-line prieskum nemá žiadne obmedzenia týkajúce sa subjektu prieskumu alebo sociologickej, geografickej a demografickej segmentácie respondentov. Takmer každý, koho oslovíte, sa nachádza v istej skupine ľudí používajúcich internet. Cielený výskum je tak jednoduchší a efektívny. Vďaka internetu sa účastníci oveľa ľahšie podelia o svoje skutočné pocity. Môžete zbierať dáta na akúkoľvek tému, ktorá môže mať vplyv na vaše podnikanie a vašu konkurenciu, bez obavy zo spochybňovania vierohodnosti získaných dát.